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站在2022年再回望7、8年前，许多当时的新奇业务在今天已经被大家习以为常，在O2O模式大热的那些年，仿佛万物都可O2O，上门O2O便是其中的一种。以上门家政为代表，各种上门+原有业务名称的命名组合五花八门，服务商有了，紧接着便涌现出许多打包到家服务的流量平台，如58到家，京东到家等等，而彼时的美团还叫美团网。
1·上门按摩的历史遗迹
2015年1月，美团网给用户发送了一封名为《美团生活服务需求调查》的用户调研邮件，问卷内容直指上门服务。3个月后，美团网正式对外宣布推出上门服务开放平台，接入家政、美业、汽车洗护等品类的上门服务提供商。1年后的2016年年初，其上门业务匆匆下线，合并点评后的美团收缩战略，将重心放到外卖上，蓄力与饿了么进行最后的决战。
有关美团内部对当年是否要切入上门按摩业务的认知，内部负责调研的产品经理有过一段分享，从商业画布角度分析了当时市场上两种主流产品的商业模式，一种是休闲类，一种是保健类，二者都是按摩，后者是前者的Online，但在内在的核心价值、收入及成本结构、还有运营模式上，看似相似的业务，内里却存在着巨大的差异。最终美团没有选择做这个业务。
时间回到2014年，距离美团不远处的中关村咖啡馆里，有人同样盯上了上门按摩这一细分领域的生意，在那个创投热潮的时代，“功夫熊”应运而生，成为最早进入生活服务业O2O市场的玩家之一。
作为上门推拿的领头羊品牌，“功夫熊”曾收购五家上门O2O平台，并借此将服务范围覆盖到北京、上海、广州、深圳、杭州、西安和成都地区。3年后，当记者通过微信公众号下单时，平台关停，风光不再。除“功夫熊”外，同时期还有“按一按”“华佗驾到”以及各种叫不出名字的垂直小平台，如今要么奄奄一息，要么就只活在某互联网角落的几篇通稿里。
此时，距离东郊到家项目立项，还有1年时间。
2·东郊到家们做对了什么
“男人社区”“男人视觉see”，这家同样成立于2014年的技术公司位于祖国的西南直辖市重庆，从探索期时注册的公众号名称中，不难窥探到一点转型的奥秘，带着这样的基因，2018年，东郊到家在重庆正式立项。
从今时来看，东郊到家的创业无疑是成功的，对比前辈们，东郊创业已有4年，月流水过亿，逐步成长为这个细分赛道的龙头，顺带着让整个行业有了起头的态势，上门按摩看上去似乎不再是那个几年前被专家们称为伪命题的需求了，专家错了吗？
你的定位是什么？自1969年杰克·特劳特提出“定位”理论以来，该理论已经深刻影响了世界上许多卓越的公司。当我们在思考为什么是东郊，为什么是往约，为什么是泰到位时，我们应该给东郊找到一个定位，这个定位也是新一批上门按摩公司与前人的最大区别，是东郊能够成功的核心要素。
专家说上门按摩是一个伪需求，因为上门服务的体验折损影响到了服务消费是体验经济的本质，因为体验折损，所以理应让用户付出更低价，而这又与服务者的高履约成本相悖。逻辑上专家说的没错，但是专家的角度，实则是站在一个互联网公司的角度在看一个互联网的平台项目，那平台是什么呢？平台是流量入口，是你死我活，在一个蛋糕不够大的赛道中，第二第三就是失败，平台具有明显的寡头效应。试问今天还有多少人记得当年的百度外卖呢？更不提同时期还有多少不知名的陪跑者湮没在历史的沙河中。正因这些平台间的打法，当年同时期的几乎所有O2O创业者，无一例外地花钱疯狂补贴用户，每天一睁开眼就扔出去几百几千万，想烧钱砸市场，跟同行一道硬生生培养用户习惯，又必须要先熬死对手，一家独大后再依靠垄断地位赚钱。
上门按摩也是，鲜有人静下心来思考业务模式。判断一个业务的可行与否，有一个简单的需求三角，即普遍性、频次、刚性。普遍性是说该业务的受众群体中，有多少的细分用户真的有这个需求；频次是指受众群多久需要使用一次该服务/产品；刚性是指这个点够不够痛，有了我就要用，还是免费给我我才会用，抑或是哪怕要付费，我也非用不可。从这个维度来看，上门按摩要找到的第一批主要用户群，应该是有按摩习惯的人中愿意尝试技师上门形式的受众。受众在哪呢，死在沙滩上的前浪们永远不会知道这个答案。
2018年东郊到家上线，2019年底一场席卷全球的新冠疫情来临，如今疫情已经延续快三年，有不少行业倒闭凋零，但东郊们却迎来了新的机会。
天时（时代机遇）
- 伴随经济发展，上门服务沉淀多年，社会总体观念发生颠覆性改变，已成为生活的一部分
- 其他O2O平台的便捷性进一步促进“懒人”的诞生，受众群体（年轻群体为主）越来越广
- 经济水平提升，健康生活观念深入人心，亚健康人群增加，按摩相关标的均有受益
- 疫情来临，原本到店按摩的受众（30-50岁男性）学会并接受了上门服务新形式
人和
（组织形式）
- 在一个城市跑通模型，到其他城市快速复制
- 直营模式，不接受加盟，强化品牌效应
- 打通行业链条，构建内部生态
- 总部+城市分公司运作，统一化管理
（运营推广）
- 注重私域流量运作
- 反向营销套路
- 摆正社会责任站位
- 城市之间技师团体PK
- ……
与东郊到家同时期的还有往约，其发展模式与东郊又有不同，已在一次作业：东郊到家竞品分析，中分析对比过，不再赘述。同样崛起于西南地区的泰到位，目前也跑在市场头部，但发展模式上，又和东郊不同。
竞争定位
- 避其锋芒，不选择一线、超一线城市
运作模式
- 有别于东郊，以加盟为主，收取加盟费用，快速扩张
项目孵化（未满足加盟条件的客户）
- 提供软件解决方案+项目全案落地
- 营业额抽成
再看东郊，虽做平台，但不是互联网公司；虽做按摩，但不是按摩服务公司，我更愿称东郊为一家产业公司，通过自己建立品牌，提供给用户统一的服务体验；通过技师培训，解决上门服务中存在的服务标准化问题；通过股权结构设置，创新组织形式，整合产业上下游链条，使整个公司具备强有力的打仗能力；
在后疫情时代，东郊脱虚向实，不再像死在沙滩上的那些前浪们，一味地追求速度，而是稳扎稳打深耕一座城来获取用户，主动降低平台的规模效应和扩张杠杆，以此来构建更深的竞争壁垒。某种程度上，以东郊为首的这一批上门按摩服务提供商，正在用自己的标准改变和重塑一个僵死的行业。同时，因为用户的消费习惯具有一定的惯性和被培养性，待疫情结束之后，该业务也能持续地发展。
3·与传统到店按摩的区别
按摩是一项对信任要求非常高的服务业，传统的按摩店开店流程从选址开始，每一步都是支出，而上门按摩在可以省去门店装修和租金成本、省去员工薪资成本、省去管理成本以及其他隐形成本，提高了自身的抗风险能力的同时，把原本实体店有限的服务半径扩展到移动网络上几十几百公里以外，更高效地将服务者和消费者链接起来。
在传统门店中，除服务本身外，还有精修布置过的环境氛围、舒适的按摩床、愉悦的背景音乐等，这些要素综合后构成顾客一次完整的消费体验。而上门按摩中，顾客需要更多地考虑安全、隐私的因素，同时剥离掉店内环境氛围和硬件舒适度对体验的加成后，技师，这一在到店服务中的关键要素则在到家服务中被放大成为了全流程体验的唯一要素，无疑给三方（技师、顾客、平台）都带来了全新的责任和问题。
另外一边，很多预约上门按摩的用户除享受按摩服务外，更愿意跟技师谈天说地，闲话家常，这也是消费服务的一部分。这种方式，弥补了传统线下门店只是专注功能服务而忽略客户的精神需求的不足。许多线下按摩理疗实体门店，尤其是大众型消费的理疗按摩店，他们更注重功能性，切实地帮助有隐疾的患者解决一些身体潜在的毛病，恢复身体健康。这类是客观存在的刚性需求，而且要完成这种有效的身体梳理和治疗，需要相对专业的按摩手法和专业的配套设施，人可以上门，但这类设施无法上门，因此在更细分客群后会发现，这类偏理疗的需求在短期内并不会被上门按摩服务所取代。
看似做着同样的业务，但内核却完全不同。上门按摩不仅仅是做按摩，更是在做平台，而做平台最为重要的便是安全，安全，安全。
作为平台，必须将技师和顾客的人身安全放在首位：
1、加强从上至下的法律法规意识、风险意识，内部多分享刑法的传播相关典型案例
2、加强企业使命、理念、文化及价值观的培训
3、加强监督技师服务工作和管理
4、加强软硬件的紧急联系性，时刻提高安全应急系数的级别
5、加强客服人员与客人的联系性。如客人下单，及时给客人拨打电话并告知相关服务内容和安全意识
6、加强日常运营对内外输出的安全意识内容
4·行业未来发展的预判和思考
根据行业统计，我国亚健康人群有8亿，全国患有肩颈类病症的人群有2亿，保健产业总营收入为4千亿元。2020年-2021年7月，保健按摩类产品（仅按摩椅一项）销售额180亿元，同比增长12%。而实体店保健产业总营收为3896亿元，同比增长仅为0.3%，由此可见，保健产业总体行业发展走向呈向上态势，O2O上门垂直按摩平台在找准自己的定位后，也有机会从中分得一杯羹。
在描述一个行业天花板的时候，我们首要的是找到自己所处的赛道，赛道的选择决定了创业者可能看到的对手，从而影响着接下去的每一步战术动作，比如东郊显然不能是一家互联网公司。如果以按摩保健产业来看，上门按摩<按摩小家电<到店按摩；如以O2O上门服务的平台来做对比，上门按摩<综合上门服务平台。
以上门按摩垂直平台作为赛道，目前该赛道虽然已有东郊、往约等头部公司，但是这个行业并不是纯粹的互联网平台项目，不具备网络效应，而随着规模的不断扩张，也会给公司带来极高的管理成本。对比其他赛道，虽市场略小，但地域性较强，因此有足够的包容性能够容纳得了多个小玩家，当前阶段行业的集中度较低，预判是后来的玩家仍有不少机会。
上门按摩用户群体（缺乏支撑数据，暂不能计算行业规模）
- 差旅人士：出差在酒店，放松身体缓解旅途劳累
- 有按摩习惯人群：体验尝鲜新形式
- 亚健康人群：长期劳累，按摩以缓解身体疲劳和痛感
- 轻奢消费者：健康生活新方式，内在的社交需要和虚荣心的满足
- 宅经济群：广义上的能够接受到家服务的人群，潜在用户群
对上门按摩创业者的一些意见
- 别一上来就做App，如非要做，外包也能用
- 运营大于产品，尽早考虑，没有自带资源不要入场
- 安全安全安全还是安全
- 没有规模效应，深耕一座城市小而美也能活得很好
- 降低情感因素，技师服务标准化很重要
- 低频需求靠广告，高频需求才靠补贴，少发点券，没卵用
- 短期看需求，长期看供给
- 渠道分散，结构性红利消失，线下实体动荡，要更注重私域建设
- 线下传统广告投放，线上反向营销，这手段仍然好使
- 作者:Leewalls
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